Alors que personne ne pourrait jamais éclipser Beyoncé et Jay-Z, ensemble pour la première fois dans une campagne publicitaire pour Tiffany & Co., il est juste de dire qu’il y a une troisième étoile dans les spots : une peinture inédite de Jean- Michel Basquiat dans le bleu oeuf robin signature du joaillier.
Tiffany a récemment acquis l’œuvre d’art spectaculaire, qui appartenait à un collectionneur privé depuis le début des années 1980, ajoutant une autre surprise et une couche de narration à un effort publicitaire vaste mais nuancé, qui devrait sortir le mois prochain.
Désormais contrôlée par LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, Tiffany met une puissance de feu majeure derrière la campagne d’un an mettant en vedette les Carters, qui comprend un court métrage qui dépeint Beyoncé chantant « Moon River » à son mari. Il est destiné à une exposition majeure dans les mois à venir, y compris une reprise de tous les panneaux d’affichage numériques de Times Square à New York.
Dévoilant la première image de la campagne exclusivement à WWD, Alexandre Arnault, vice-président exécutif des produits et des communications de Tiffany, a également raconté l’histoire du projet dans sa première interview depuis son arrivée chez le joaillier historique de New York en janvier dernier.
Les publicités marquent la première fois que les deux superstars de la musique apparaîtront ensemble dans une campagne et la première fois que le célèbre Tiffany Diamond – avec ses 128,54 carats et 82 facettes – figurera dans une. Seules trois autres femmes – Mary Whitehouse, Audrey Hepburn et Lady Gaga – ont déjà porté la célèbre pierre précieuse, découverte en Afrique du Sud en 1877.
Cela équivaut également à une sortie record, Beyoncé faisant ses débuts dans sa propre interprétation et son arrangement de la célèbre chanson du film de 1961 « Breakfast at Tiffany’s » alors que Jay-Z la filmait avec une caméra Super 8. Pour le film, ou appelez-le un clip, elle a recruté le réalisateur Emmanuel Adjei, co-réalisateur et collaborateur créatif du film musical acclamé de Beyoncé « Black Is King ».
Pendant ce temps, la peinture de Basquiat, datant de 1982 et intitulée « Equals Pi », noue un joli ruban autour d’un ensemble de talents spectaculaires, étant un artiste légendaire de New York que les Carter admirent, s’identifient et collectionnent également.
« Nous n’avons aucune littérature qui dit qu’il a fait la peinture pour Tiffany », a raconté Arnault sur Zoom. «Mais nous connaissons un peu Basquiat. Nous connaissons sa famille. Nous avons fait une exposition de son travail à la Fondation Louis Vuitton il y a quelques années. Nous savons qu’il aimait New York, qu’il aimait le luxe et qu’il aimait les bijoux. Je suppose que la [peinture bleue] n’est pas par hasard. La couleur est si spécifique qu’elle doit être une sorte d’hommage.
« Comme vous pouvez le voir, il n’y a pas de bleu Tiffany dans la campagne autre que la peinture », a-t-il ajouté, notant que l’œuvre d’art s’installera finalement dans la boutique phare de Tiffany sur la Cinquième Avenue à New York, actuellement en cours de rénovation. « C’est une façon de moderniser le bleu Tiffany. »
La campagne mettant en vedette les Carter sert également à rénover davantage l’image de Tiffany, avec Arnault vantant la modernité et l’inclusivité parmi les idées globales qu’il présente – avec l’audace. Il reflète l’expertise reconnue de LVMH dans la dynamisation des marques patrimoniales en mêlant histoire et zeitgeist.
Depuis que Tiffany a rejoint le conglomérat de luxe français, également mère de Dior, Louis Vuitton, Fendi, Givenchy et Céline, la marque parle plus fréquemment – et en dehors des moments où l’on s’attend à ce que les bijoutiers communiquent, comme la fête des mères et la Saint-Valentin. Il a même suscité une certaine rancœur avec ses spots de division «Not Your Mother’s Tiffany».
Tout en reconnaissant que Tiffany est une grande marque qui s’adresse à de nombreux publics différents et commercialise une gamme variée de produits dont le prix varie de 300 à 3 millions de dollars, Arnault a déclaré que la campagne Carter réaffirme les racines de l’entreprise en tant que haute joaillerie, tout en donnant plus d’indices sur l’endroit où LVMH envisage de reprendre l’entreprise.
Certes, le jeune cadre visait haut, décrivant ainsi le tiercé gagnant de la campagne : « Elle est la meilleure chanteuse du monde, et il est le meilleur rappeur du monde, haut la main. Et nous sommes la meilleure entreprise de joaillerie au monde, n’est-ce pas ? Nous avons donc dû nous marier ensemble pour produire cela. »
« Nous avons partagé le film avec quelques personnes de l’entreprise, et elles avaient les larmes aux yeux. Ils travaillent pour Tiffany’s, donc c’est biaisé, mais quand même », a-t-il réfléchi.
Arnault a déclaré qu’il avait présenté l’idée à Jay-Z au début de l’année, estimant que la campagne ferait surface alors que le monde émergerait du pire de la pandémie de coronavirus, fournissant un message d’espoir et une histoire construite autour de New York, Basquiat et son mariage avec Beyoncé.
« Chez Tiffany, nous défendons beaucoup de choses, nous aimons être à l’avant-garde…. Et ils incarnent l’amour moderne, à mon avis », a déclaré Arnault, mentionnant leurs près de deux décennies ensemble, leurs « hauts et bas » parfois publics – et leurs carrières prolifiques et sans précédent, allant de la ligne de vêtements de sport Ivy Park de Beyoncé avec Adidas à Jay-Z. récent partenariat avec LVMH pour commercialiser le champagne Ace of Spades. « Si vous pensez aux couples de pouvoir emblématiques dans le monde, ils sont numéro un, du moins dans mon esprit. C’est un moment de grande fierté pour tout le monde chez Tiffany.
« Nous voulions qu’ils soient vus comme personne ne les a jamais vus auparavant. Nous voulions aller dans les coulisses et essayer de capturer ces moments intimes si difficiles à voir et à trouver », a-t-il poursuivi. « Vous verrez la magie de leur amour les uns les autres. C’est assez incroyable. De plus, leur fille était sur le plateau et elle apparaît dans l’une des vidéos. Vous voyez le lien spécial qu’ils ont tous ensemble, ce qui est incroyable.
Le couple est certainement passé à l’action pour le projet créatif, qui explore les thèmes de la connexion et de la vulnérabilité. « Ils croient en la marque, et ensemble, nous avons pensé qu’il y avait une histoire incroyable à raconter. Nous sommes vraiment honorés de les avoir dans la famille, c’est certain », a déclaré Arnault.
Appelée « About Love », la campagne imprimée, photographiée par Mason Poole, doit être lancée le 2 septembre dans Harper’s Bazaar au Royaume-Uni avant d’apparaître dans d’autres publications mondiales. La vidéo d’accompagnement doit faire ses débuts le 15 septembre sur tiffany.com ainsi que dans les principaux lieux extérieurs, plateformes numériques et points de diffusion. Des acquisitions majeures telles que Times Square et Grand Central à New York, ainsi que des lieux emblématiques à Paris, Tokyo, Shanghai et Londres, devraient se dérouler au quatrième trimestre.
« L’investissement sera assez impressionnant », a-t-il rétorqué. « C’est notre plus grosse campagne de l’année. C’est la campagne la plus durable. De plus, c’est la seule campagne d’un an que nous ayons. Cela marque une évolution claire de ce que nous avons fait d’un point de vue créatif.
Dans le cadre du partenariat avec le couple, Tiffany s’engage à verser 2 millions de dollars pour des programmes de bourses et de stages pour les collèges et universités historiquement noirs. « Cet engagement reflète le soutien continu de Tiffany à l’avancement des communautés sous-représentées », a déclaré Arnault. « Les Carter ont déjà fait un travail incroyable dans cet espace. Ensemble, nous sommes ravis de nous lancer dans cette aventure.
La campagne vidéo et imprimée a été réalisée à la Orum House – une maison ultramoderne en verre à Los Angeles – avec des flashbacks oniriques et nostalgiques entrelacés.
Arnault a déclaré que le tournage s’était déroulé sans accroc, louant le professionnalisme et l’endurance du couple, qui s’est présenté avant l’heure de l’appel, est resté après les heures et « a donné 150% ». Il s’est émerveillé que Beyoncé soit restée au piano pendant quatre heures, sans pause ni rafraîchissement.
L’exécutif a également découvert à quel point les deux sont bien informés sur les bijoux, bien au-delà de ce que l’on pourrait tirer du penchant passé de Jay-Z pour les chaînes en or.
« Ils ont tous les deux une réelle compréhension des bijoux. Ils posaient tellement de questions que vous pouviez voir qu’ils savaient exactement de quoi ils parlaient, de quoi ils avaient entre les mains », a-t-il déclaré. « Ils étaient très, très intéressés par ça. »
Outre le diamant Tiffany, qui a cimenté la réputation de la marque en tant qu’autorité du diamant, la campagne présente également des designs du milieu du siècle de Jean Schlumberger, y compris son emblématique broche Bird on a Rock de 1956, reconfigurée pour le tournage en une paire de pièces uniques. de gentils boutons de manchette pour Jay-Z, qui porte également une bague de fiançailles Tiffany à son petit doigt. Certains articles de la collection Tiffany T sont présentés, bien que l’œil se porte sur tous les gros rochers.
« Nous voulions que cette campagne présente les plus hauts bijoux que nous ayons, afin de rappeler aux gens que c’est ce que nous sommes dans notre cœur », a déclaré Arnault. « Nous sommes une entreprise de haute joaillerie. Nous avons des pièces extraordinaires qui sont fabriquées à la main par des artisans du monde entier, en utilisant les pierres les plus incroyables. Et mettre ces produits dans cette campagne est un moyen pour nous de rappeler au public que c’est ce que nous sommes. Mettre ces produits sur les Carters est aussi une façon pour nous de dire que nous travaillons en partenariat avec les meilleurs, en leur offrant le meilleur de nous. »
June Ambrose et Marni Senofonte étaient les stylistes de la garde-robe, habillant Beyoncé et Jay-Z en Givenchy dans les images publiées pour cette exclusivité WWD.
Depuis qu’il a pris le poste chez Tiffany après quatre ans en tant que PDG de la société de bagages d’élite Rimona, Arnault a certainement démontré qu’il croyait au pouvoir de la célébrité, en faisant d’abord appel au membre de Blackpink Rosé et au chanteur chinois Jackson Yee comme nouveaux ambassadeurs mondiaux, puis ajoutant Tracee Ellis Ross, Eileen Gu et Anya Taylor-Joy. Ces trois dernières femmes sont apparues pour la première fois dans des publicités pour la collection de bijoux T1, intitulée « Give Me the T ».
Selon lui, certaines campagnes ont été « plus niches », d’autres « beaucoup plus audacieuses » et certaines plus « baroques et opulentes ». Mais dans l’ensemble, la réponse aux messages nouveaux et variés de Tiffany a été « massivement positive ».
Sa campagne du mois de la fierté a augmenté le trafic vers tiffany.com de 150 %, selon Adobe Analytics. Pendant ce temps, sa campagne pour la fête des mères a recueilli 75 % de sentiments positifs sur les plateformes sociales, avec « Give Me the T » marquant au nord de 90 %, selon les données de ListenFirst.
« ‘Not Your Mother’s Tiffany’ a rencontré pas mal d’adversité, ce que nous avions prévu, mais nous avons constaté une forte croissance des catégories de produits », a déclaré Arnault, reconnaissant le retour en arrière des publicités reçues sur les réseaux sociaux. « Et nous nous félicitons évidemment du dialogue, qu’il soit positif ou négatif. On a parlé de nous par des gens qui n’avaient jamais parlé de Tiffany auparavant, ce qui était génial. »
Sa campagne actuelle « Knot Your Typique City », principalement en noir et blanc, est également quelque peu non conventionnelle, mettant en vedette le mannequin Alton Mason en smoking et Taylor-Joy en combinaison bustier se promenant dans un Manhattan animé à la lumière du jour.
« Vous voyez des colliers en or et diamants à 50 000 $ au milieu des rues de New York, ou sur un terrain de basket avec des patineurs et des motards – ce qui est la réalité d’aujourd’hui à New York, et c’est ce que nous essayons d’exprimer.
«Nous avons essayé d’être aussi inclusifs que possible dans tout ce que nous avons fait. Et notre intention était de parler au public le plus large possible, ce que je pense que nous avons atteint », a-t-il poursuivi. « Nous voulons parler à plusieurs générations, hommes et femmes, un public plus large que par le passé. Nous voulons que notre marque soit aussi pertinente que possible.
Dans la publication des résultats du deuxième trimestre, LVMH a cité une forte dynamique au premier semestre et a noté que Tiffany « a extrêmement bien performé depuis son acquisition » et « a bénéficié de la concentration de la nouvelle équipe sur ses produits emblématiques ».
La division montres et bijoux du groupe, qui comprend Bulgari, Chaumet, Fred, Tag Heuer, Zenith et Hublot, a enregistré des revenus peignés de 5% au premier semestre par rapport à 2019.
Arnault a refusé de parler de chiffres, mais a noté que la marque Tiffany attirait déjà des clients plus jeunes – et ceux avec une plus grande propension à dépenser. Aux États-Unis, 62 % des nouveaux clients ont moins de 40 ans et dépensent environ 2 000 $, ce qui représente une « croissance massive par rapport à 2019 ». Pendant la fête des mères, les nouveaux clients américains de moins de 40 ans ont augmenté pour représenter près de 50 % du total des nouveaux clients en 2021, soit une augmentation de 25 % par rapport à 2019.
Il a hésité lorsqu’on l’a interrogé sur les prochains mouvements stratégiques de la marque, tout en donnant quelques indices.
« Nous continuerons à élever la marque autant que possible du point de vue des produits et du marketing, sans oublier les catégories de prix d’entrée chez Tiffany, qui sont très importantes et au cœur de notre identité », a-t-il déclaré. « Nous allons essayer de nous connecter autant que possible avec le nouveau public et de les attirer, et nous assurer que chaque expérience de marque répond à notre potentiel. »
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