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Dans le monde idéal d’un spécialiste du marketing, la star du tennis Naomi Osaka marcherait sur l’herbe verte de Wimbledon dans des blancs de tennis Nike élégamment modernes, des écouteurs Beats by Dre Flex Wireless clairement visibles dans ses oreilles, avec la pop de la bande vert fluo du Tag La montre connectée Heuer qu’elle portait en couverture de Vogue Japan attire votre regard sur son poignet. Ensuite, elle s’asseyait et se faisait peut-être un massage rapide avec son Hyperice Hypervolt avant de s’échauffer pour son match. Ce serait un moment de placement de produit parfait – et parfaitement naturel – que le monde entier pourrait voir lors du tournoi de tennis le plus renommé de la planète.
Le 17 juin, Osaka a annoncé qu’elle abandonnait Wimbledon, qui a commencé le 28 juin. Elle avait décidé de prolonger sa pause du Grand Chelem au-delà de Roland-Garros, dont elle s’est retirée le 31 mai, invoquant la nécessité d’une pause pour assister à sa propre santé mentale.
Le moment choisi pour cette annonce de Roland-Garros, après une vague d’indignation dans la presse à propos de sa décision précédente de ne pas être disponible dans les médias, était apparemment un peu gênant pour les partenaires de la marque d’Osaka, qui comprennent non seulement ceux dont le nom a été vérifié ci-dessus, mais aussi Levi’s et Sweetgreen . Dans les décennies passées, cette situation aurait été un scénario cauchemardesque pour les sponsors de la marque. Les spécialistes du marketing auraient investi des millions de dollars dans la création de campagnes publicitaires, d’événements et plus encore autour de leur sponsor sportif participant à la plus grande scène de leur sport. La question que les marques se seraient posées en ce moment est : Quand jouera-t-elle à nouveau devant des millions de personnes ? », déclare Basia Wojcik, vice-présidente des sports chez Marketing Arm, une agence spécialisée dans l’association des marques et des athlètes.
Pendant une grande partie du siècle dernier, les marques ont recruté des athlètes pour approuver leurs produits. Des Chesterfields au lait au chocolat, de la restauration rapide aux chaussures, la plupart reposent sur l’idée que si ces plus que des humains, des spécimens physiques et des champions du sport utilisent un certain produit, il doit être assez bon pour vous et moi. Plus un athlète gagnait, plus il devenait célèbre et, par conséquent, plus son soutien était précieux pour les spécialistes du marketing. C’était aussi en grande partie une époque où ce que nous savions sur les athlètes professionnels était ce que nous voyions sur le terrain ou sur le terrain. Peut-être un profil de magazine ici et là, mais vraiment, l’image de l’athlète s’est avant tout forgée au sein du sport lui-même.
Les temps, cependant, ont changé et étant donné qu’Osaka est devenue une figure culturelle au-delà du court de tennis, le fait qu’elle parle d’un problème important et personnel n’est pas seulement une calamité commerciale, mais offre aux sponsors de sa marque une opportunité unique. Maintenant, comme le dit Wojcik, la conversation porte davantage sur : De combien de temps a-t-elle besoin ? Combien de temps devrions-nous simplement reculer? Ensuite, il s’agit de travailler avec ses managers et ses agents pour se demander à quoi cela ressemble de sortir de cette période de calme, et quelle est la meilleure façon de travailler ensemble pour y parvenir.
À partir du moment où Osaka a annoncé son retrait de Roland-Garros, ses sponsors de marque ont tous publiquement soutenu.
« Nous ne voyons pas cela comme un problème », déclare Nathaniel Ru, cofondateur et directeur de la marque chez Sweetgreen. Juste la semaine avant la sortie d’Osaka de Roland-Garros, la société avait fait sensation en l’annonçant comme son tout premier athlète ambassadeur national et son plus jeune investisseur. Osaka a son propre bol signature : quinoa chaud, pousses d’épinards, coriandre, tomate, chips tortilla, carottes crues, fromage de chèvre, poulet noirci, vinaigrette citron vert-coriandre jalapeño, avocat et sauce piquante Sweetgreen. Et le 26 mai, 100 % des ventes de chaque Naomi Osaka Bowl ont été consacrées au soutien d’organisations dirigées par l’AAPI et dédiées à l’amélioration de l’accès à la nourriture dans les communautés d’Amérique asiatique et des îles du Pacifique.
« Nous pensons à la santé mentale comme à la santé en général », dit Ru, « nous avons donc réfléchi à la façon dont nous pourrions la soutenir. Pour être honnête, nous lui avons juste laissé de la place.
Chris Thorne, directeur marketing de Beats by Dre, affirme que l’approche de sa marque à Osaka en ce moment est celle du soutien, mais il fait également référence à la plate-forme Plus qu’un athlète de LeBron James, la plaçant dans une catégorie similaire à celle de James ou de l’ancien quart-arrière professionnel Colin Kaepernick. Kaepernick a joué son dernier match dans la NFL en 2017, et reste pourtant l’un des athlètes les plus célèbres et les plus populaires d’Amérique. Dans la même veine, Osaka représente plus qu’une victoire potentielle en Grand Chelem.
« Kaepernick ne fait pas de sport en ce moment, mais il est très actif dans un certain nombre de choses sur lesquelles nous travaillons », a déclaré Thorne. « Il ne s’agit pas d’être sur le terrain. LeBron travaille beaucoup avec Beats, et vous ne le verrez pas dans un uniforme de basket-ball. C’est parce qu’ils représentent bien plus. Lorsque nous avons fait la campagne «You Love Me» et la campagne Beats Flex, où Naomi a tressé «Silence is violence» dans ses cheveux, cela ne passe pas par son agent essayant de faire passer un concept créatif. Nous travaillons directement avec elle, et c’est une collaboration de ses idées.
Donner du temps et du soutien à Osaka semble être le consensus de tous ses principaux sponsors. « Nos pensées vont à Naomi », a déclaré Nike dans un communiqué. « Nous la soutenons et reconnaissons son courage à partager sa propre expérience de santé mentale. » La déclaration de l’horloger Tag Heuer disait: « Naomi traverse des moments difficiles et nous espérons vraiment la revoir bientôt. C’est une grande championne et nous sommes convaincus qu’elle sortira de cette période plus forte, que ce soit professionnellement ou personnellement. Comme Sweetgreen, Tag Heuer est un partenaire récent, signant Osaka en janvier.
Mais la décision d’Osaka donne aux marques une chance de créer des relations publiques de bonne volonté en soutenant l’athlète. « Cela donne aux marques l’opportunité de pivoter et de raconter une histoire différente », explique Wojcik. « Vous ne parlez pas de Wimbledon, mais vous parlez toujours de Naomi et d’un problème important. »
Le sport et la performance de tout athlète restent bien sûr un aspect essentiel de leur attrait public. Mais à l’ère des médias sociaux, les athlètes sont devenus des êtres humains tridimensionnels avec des passe-temps (quoi ?!), des passions (non !) et, oui, des opinions sociales et politiques (choquantes !) au-delà de leur profession. De plus en plus, ces autres aspects sont devenus aussi importants (ou presque) pour la popularité et la place dans la culture d’un athlète donné.
La marque de technologie de formation et de récupération Hyperice travaille avec Osaka depuis 2019, et le PDG Jim Huether a déclaré que la société s’était associée à elle à l’origine en raison de sa présence et de sa popularité auprès du public américain et japonais, mais aussi en raison de l’authenticité de sa voix. parler à ce public. Son raisonnement pour sauter les événements du Grand Chelem, et la façon dont elle a articulé et géré cette décision, n’a fait que confirmer son engagement.
« Sa direction et sa capacité à parler de sa propre voix se sont vraiment révélées puissantes », a déclaré Huether. « La façon dont elle a parlé de BLM est vraiment inspirante. Et je pense que nous voyons la même chose avec la santé mentale. Sa voix résonne même au-delà du sport professionnel. C’est incroyable. »
Avec une connexion plus directe avec leur public et leurs fans via leurs réseaux sociaux, les athlètes peuvent transformer chaque publication en un moment de construction d’image, leur propre histoire racontée par eux. En d’autres termes, les athlètes, qui ne dépendent plus uniquement des principaux médias et spécialistes du marketing pour nous dire qui ils sont, ont acquis une part importante de la propriété de leurs marques personnelles. En ce qui concerne les partenaires, de plus en plus, ces athlètes passent également d’endosseurs tenant le produit et souriant à des investisseurs d’entreprise.
Huether pense que s’exprimer comme elle l’a fait sera considérée comme un moment de transformation qui a aidé beaucoup de gens, et davantage de clients d’entreprise, tels que Equinox, Best Buy, Nordstrom et Orangetheory, ont tendu la main pour dire qu’ils aiment ça. Hyperice a Osaka comme partenaire et à quel point elle est courageuse. « Nous avons obtenu une meilleure réponse de nos partenaires à ce sujet qu’après sa victoire à l’US Open », a déclaré Huether. « Sélectionner vos ambassadeurs est très important, car ce sont ces personnes, et pas seulement leurs performances, qui rejailliront sur votre marque. En fait, je pense que sa décision de se retirer a eu plus d’impact, à la fois pour sa marque et la nôtre, que si elle avait joué et gagné.
Sweetgreen’s Ru dit que la flexibilité au-delà du programme de tennis professionnel – et traiter Naomi comme une humaine multidimensionnelle, pas seulement une joueuse de tennis – a été intégrée dans leur partenariat dès le début, ce qui rend ces dernières semaines faciles à naviguer. « Ce que nous avons essayé de faire avec notre campagne marketing, c’est de la dépasser en tant que joueuse de tennis que tout le monde connaît, et d’essayer d’approfondir ce qu’elle aime faire et quelles sont ses passions en dehors du tennis », a déclaré Ru. « Naomi aime beaucoup la nourriture, elle aime jouer aux jeux vidéo, elle adore méditer, elle aime la mode. Nous voulions juste le rendre amusant et montrer les couches derrière le joueur de tennis, et c’était vraiment amusant de le faire.
Contrairement à toute saison sportive donnée, la culture pop ne s’arrête jamais et les spécialistes du marketing agissent en conséquence. Dit Beats by Dre’s Thorne: « Le message de travailler avec Naomi va être génial en janvier ou juin, peu importe. »
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